Por Liana B. Baker
NOVA YORK (Reuters) - Dezenas de grandes empresas e marcas especializadas que não são patrocinadoras oficiais da Olimpíada do Rio de Janeiro de 2016 solicitaram autorização para divulgar campanhas com atletas antes dos Jogos, aproveitando novas regras que estão chacoalhando o mundo do marketing antes do evento poliesportivo.
Multinacionais como Mondelez International Inc, General Mills, Under Armour, Adidas e Gatorade, uma unidade da PepsiCo Inc, disseram à Reuters que entraram em contato com o Comitê Olímpico dos Estados Unidos (USOC, na sigla em inglês) pedindo uma dispensa que lhes permitirá competir com patrocinadores oficiais da Rio 2016 durante as competições de agosto e também na Paralimpíada de setembro.
Entre as outras que se candidataram estão a fabricante de bebidas energéticas Red Bull, a fabricante de câmeras GoPro Inc, as fabricantes de calçados Asics Corp, Skechers USA Inc e Brooks Running, a fabricante de trajes de natação Speedo e a Johnson & Johnson, esta para uma campanha de caridade, informaram as empresas à Reuters.
Os pedidos indicam como os Jogos do Rio prometem abrir caminho para uma mudança radical para os anunciantes --ainda que os espectadores possam não notar muita diferença, já que atletas norte-americanos consagrados, como a ginasta e duas vezes medalhista de ouro Gabby Douglas, aparecem em comerciais que vão de bancos a cereais.
Graças a uma mudança no regulamento do Comitê Olímpico Internacional (COI) depois de anos de lobby dos atletas, os patrocinadores olímpicos oficiais terão que compartilhar os grandes nomes com marcas que não pagaram nada ao COI ou a Comitês Olímpicos Nacionais como o USOC.
As empresas que veiculam estas campanhas terão que operar com restrições detalhadas, cuja meta é manter alguma exclusividade para os patrocinadores oficiais, como Coca-Cola, Visa e McDonald's Corp.
Ainda assim, a alteração na chamada "Regra 40" do COI pode ter um enorme impacto no esquema de marketing multibilionário que movimenta a Olimpíada, disse Frank Ryan, diretor de propriedade intelectual da DLA Piper, uma firma de advocacia que trabalhou com acordos de patrocínio com o COI e o USOC.
"Se a 'Regra 40' não for policiada devidamente, os grandes patrocinadores irão usá-la para pedir preços melhores nos grandes acordos de patrocínio", explicou Ryan.